Como ter cara de rica?
Look de rica, calça de rica, maquiagem de rica... Se você já gastou cinco minutos do seu precioso tempo no Instagram e curte conteúdo de moda, provavelmente já se deparou com esse tipo de conteúdo.
Talvez você tenha se indignado, talvez tenha dado risada ou talvez tenha até seguido algumas dessas dicas. Mas já parou pra pensar no que tem por trás desses conteúdos e no porquê de eles surgirem nesse exato momento de mundo?
Em primeiro lugar, não há nada que grite mais que você não é rica do que estar obcecada em parecer rica, não é mesmo? Pense na Beyoncé, Rihanna e Gisele Bündchen – elas não acordam pensando se estão com cara de rica, porque todos sabem que elas são ricas. E adivinha? As clientes mais abastadas que já conheci eram as que menos se preocupavam com essa imagem.
Quem disse isso pela primeira vez, não fui eu, mas Lipovetsky em O Império do Efêmero. Claro que ele fez isso de maneira mais elaborada e polida do que eu fiz aqui, mas toda a tese do livro desafia a ideia até então aceita de que a moda segue um ciclo onde a burguesia imita a aristocracia e a aristocracia muda para se diferenciar. Segundo Lipovetsky, a aristocracia não precisa provar nada – eles já mandam no mundo. Quem realmente se preocupa em se diferenciar é a burguesia.
A partir dessa ideia ele vai desenvolver uma nova tese para o surgimento da moda, mas isso é assunto para o próximo clube do livro da Comunidades Stylebreakers.
Então, tá, nada de novo até aqui, a não ser o formato com que esse letramento é feito, além do formato de vídeo rápido e compartilhável, temos aqui a inserção de símbolos de riqueza e status facilmente reconhecíveis, como os itens de luxo – originais ou não.
O conteúdo “cara de rica” é o ápice da popularização das marcas de luxo.
A popularização das marcas de luxo começou nos anos 80 com Bernard Arnault e a criação do grupo LVMH. Ele queria expandir o luxo sem perder a exclusividade. Então, surgiram linhas mais acessíveis como bolsas, óculos e maquiagem. Com a chegada das redes sociais, as imagens dessas marcas de luxo se tornaram muito mais visíveis e acessíveis.
Lembro de quando comecei na moda, as imagens das passarelas eram quase inacessíveis – só quem trabalhava no meio ou era muito interessado tinha acesso. Hoje, qualquer um pode ver e reconhecer a bolsa da Bottega Veneta ou o desfile da Balenciaga, ainda que não possa comprar uma original.
A popularização não só tornou as imagens de moda mais reconhecíveis, mas também trouxe itens de luxo mais acessíveis. Você pode não ter dinheiro para uma bolsa Chanel de 50 mil reais, mas pode comprar um batom Chanel por 300 reais. E já há pesquisas mostrando como a classe C está consumindo itens de luxo, seja de segunda mão ou parcelados.
Assim, se antes apenas iniciados na moda reconheceriam itens e logos dessas marcas, hoje, elas são muito mais facilmente reconhecíveis.
A tal ponto que o marketing high ticket (como vou chamar essa nova onda do marketing digital de guru que vai te dizer que você pode vender consultorias e mentorias de valor alto - e nem sempre de alto valor - e assim enriquecer fácil) usa essa mesma estratégia como base: mostre que você é bem sucedido e as pessoas comprarão de você.
Como mostrar sucesso? Com símbolos de status. Você já deve ter visto alguém postando uma foto de close na bolsinha YSL ou passando o batonzinho da Chanel, não viu? Água na taça é bônus.
O que me chama atenção é que isso não é novidade, mas a ilusão é muito forte nas redes sociais. O consumo rápido muitas vezes evita um olhar crítico. A aparência de sucesso convence, mesmo que seja superficial.
Já vi pessoas vendendo-se como professores especialistas sem dizer uma frase sobre o assunto que deveria dominar, ao invés disso, muitas fotos de um suposto lifestyle de luxo.
Já vi pessoas que sempre postam fotos em frente a marcas de luxo, mas nunca vestindo essas marcas, por exemplo.
Também já vi pessoas dizendo que estudaram nas melhores escolas de Europa, mas sem nunca citar o nome dessas escolas (uma dica, quem estou na Central Saint Martins ou Harvard ou qualquer coisa que o valha, enche a boca pra falar o nome da escola, tá?)
Mas quem presta atenção nisso?
Em uma era em que a aparência pode ser cuidadosamente editada e vendida como um produto, estamos criando fórmulas rápidas, superficiais e facilmente reproduzíveis para criar ilusões de sucesso e status.
Mas até quando?
Além do esgotamento natural dessas fórmulas vazias que sabemos que acontece mais cedo do que tarde, tem um outro fator que me aponta que a popularização do luxo chegou ao ápice.
Parece que a era da popularização das marcas de luxo está acabando.
Marcas como The Row e Oscar de la Renta estão mudando suas estratégias, talvez sinalizando o fim dessa fase.
De tão popular, parece que o luxo está se tornando banal, não enquanto produto, mas enquanto imagem.
Estamos imersos em uma era hiperconectada, e ainda não sabemos o que virá a seguir. Ainda não dá pra saber se essas marcas vão mesmo “despopularizar” suas imagens, até porque, as vendas dessas marcas, em geral, vão muito bem obrigada e, no fim, sabemos que é isso que importa.
É aguardar pra ver.
E, enquanto isso, desenvolver o senso crítico pra não se deslumbrar à toa.